| B2B Marketing unterliegt seit jeher besonderen Anforderungen. Mit Corona und der gleichzeitigen Beschleunigung der Digitalisierung sind die Wege, aber auch die Anforderungen noch einmal vielfältiger und umfangreicher geworden. Der dritte UNCRIPTED Podcast widmet sich genau darum dem Thema B2B Marketing und Erfolgsmessung, also den Kennzahlen im B2B Marketing und Vertrieb. |
Business-to-Business Marketing
Business-to-Business, oder B2B Marketing versteht Marketing Beziehungen zwischen Unternehmen oder Organisationen mit dem Fokus auf den Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen von einem Unternehmen zu einem anderen.
Im Unterschied zu B2C, also Business-to-Customer Marketing, bei dem Kaufanreize oft durch Emotionalisierung über groß angelegte, integrierte Werbekampagnen gesetzt werden, stehen im B2B Marketing vor allem rationale und preisbezogene Kriterien im Fokus. Die Produkte und Dienstleistungen sind üblicherweise erklärungsbedürftiger, zudem ist die Zielgruppe sehr eingeschränkt. Das Marketing zielt daher oftmals auf das Gewinnen persönlicher Kontakte ab – meist als LEADS bezeichnet.
Die zur Erreichung dieser besonderen Ziele geplanten Kampagnen führen aber leider nicht immer zu Ergebnissen. Um zu verstehen, welche Maßnahmen zum Ziel führen und welche nicht, oder welche adaptiert werden müssen, bedarf es klar definierter Leistungsindikatoren, oder Key Performance Indicators (KPIs). Das sind Kennzahlen, die in diesem Fall die Leistung und damit verbunden, die Wirksamkeit von Marketingaktivitäten messen und so Rückschlüsse erlauben, welche Maßnahmen verstärkt, adaptiert, oder eingestellt werden müssen. Da es durchaus Sinn ergibt, den Anteil der Marketing-Aufwände in Relation der Gesamtaufwände für die Akquirierung eines Neukunden zu betrachten, sindauch einige Sales-Kennzahlen angeführt.
10 der wichtigsten B2B Marketing und Sales Kennzahlen stellen wir im Folgenden vor:
Rentabilität der Marketinginvestitionen
Return on Investment (ROI)
Wenn Geld für eine Aktivität ausgegeben wird, sollte ein Unternehmen wissen wollen, ob diese Aktivität Geld einbringt oder nicht.
Genau das zeigt der Return on Investment (ROI).
Er vergleicht den Geldbetrag, der für Marketing eingesetzt wird, mit dem Geldbetrag, der daraus gewonnen wird. Aus diesem Grund ist der ROI eine wichtige Kennzahl, die jedes Unternehmen messen sollte.
Die Grundformel für die Berechnung des Marketing-ROI lautet:
(Umsatzwachstum - Marketingkosten) ÷ Marketingkosten = Marketing-ROI
Meist wird allerdings das einfache Verhältnis zwischen Umsatz und Marketingkosten verwendet, da es leicht zu verstehen und zu interpretieren ist. In der Regel gibt es an, wie viel Geld für jeden Euro, der für Marketing ausgegeben wird, erwirtschaftet wird.
Wenn zum Beispiel ein Marketing-Euro, fünf Euro Umsatz bringt, ist das Verhältnis 5:1 und das beschreibt ein starkes Verhältnis – alles unter 2:1 ist nicht rentabel. Je nach Branche und Kostenstruktur sind diese Verhältniszahlen allerdings sehr unterschiedlich.
Kundenakquisitionskosten
Customer Acquisition Cost (CAC)
Ohne Kunden kann man einfach kein Geld verdienen. Um sie zu gewinnen, muss man daher in Marketing investieren.
Die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC) geben Aufschluss darüber, wie teuer es ist, einen einzelnen Kunden zu gewinnen.
Zur Berechnung des CAC werden die gesamten Marketingausgaben durch die Anzahl der neu gewonnenen Kunden in einem bestimmten Zeitraum geteilt:
Marketingkosten ÷ Anzahl der Neukunden = CAC
Je niedriger die Zahl ist, desto besser. Ein hoher CAC kann auf zwei Dinge hindeuten:
- dass die Marketingbemühungen ineffektiv sind oder
- dass das Vertriebsteam schlecht arbeitet.
Die Beobachtung der Kennzahl über die Zeit erlaubt es, die Dynamik der Verbesserungen zu erkennen.
Die Auswertung der CAC nach Kampagnen ist ein weiterer sinnvoller Ansatz, da es hilft Marketing-Projekte richtig zu priorisieren.
Kunden-Lebensdauer
Customer Lifetime Value (CLV)
Ein weiterer äußerst wichtiger KPI für das B2B-Marketing ist der Customer Lifetime Value (CLV). Der CLV gibt an, wie viel Gewinn jeder Kunde dem Unternehmen bringt.
Die Kenntnis des CLV ist von entscheidender Bedeutung, da sie hilft,
- zu entscheiden, wie viel ausgegeben werden kann, um einen neuen Kunden zu gewinnen,
- zu verstehen, welche Kunden den größten Gewinn bringen, auf welche Kunden man sich also konzentrieren soll.
Darüber hinaus können die Daten der Kunden mit dem höchsten CLV dazu genutzt werden Profile der idealen Kunden zu erstellen und die Marketing-Bemühungen darauf zu konzentrieren, mehr dieser Kunden zu finden.
Eine Kernformel zur Berechnung des CLV lautet:
Jährlicher Gewinn durch den Kunden x Anzahl der Jahre - CAC = CLV.
Je höher die Zahl ist, desto größer ist der Gewinn.
Die wesentliche Frage, die gestellt werden muss, um den CLV zu erhöhen, lautet:
„Wie kann ich mehr Wert bieten, damit die Kunden länger bleiben?“
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Unser dritte UNCRIPTED Podcast widmet sich dem Thema B2B Marketing und vor allem der Erfolgsmessung.
Verhältnis von Traffic zu Leads
Traffic-to-Lead Ratio
Es ist von entscheidender Bedeutung zu wissen, ob sich potenzielle Kunden in Leads verwandeln, wenn sie die Website besuchen.
Der Prozentsatz der Website-Besucher, die sich in tatsächliche Leads verwandeln, ist die Traffic-to-Lead-Ratio. Die Formel ist einfach:
Anzahl der Website-Besuche ÷ Anzahl der Leads = Traffic-to-Lead-RatioWenn viel Traffic auf die Website kommt, aber die Besucher nicht in Leads umgewandelt werden, gilt es folgende Überlegungen anzustellen:
- Es besteht eine offensichtliche Diskrepanz zwischen dem, wonach sie suchen, worauf sie klicken, und dem, was sie finden,
- der Inhalt hat die Frage der Leads nicht beantwortet,
- oder vielleicht gab es einfach keinen Call-to-Action (CTA) und der Besucher hat die Seite verlassen.
Wenn das Traffic-to-Lead-Verhältnis regelmäßig ausgewertet wird, können die Arten von Seiten und Inhalten ermittelt werden, die konvertieren und jene, die es nicht tun und daher überarbeitet werden sollten.
Lead-to-Close-Verhältnis
Lead-to-Close Conversion Ratio (CVR)
In den meisten Fällen konzentrieren sich Vermarkter auf die Anzahl der Leads, die sie generieren. Aber was zählt, ist deren Qualität. Denn wenn sie am Ende des Tages nicht bei Ihnen kaufen, was nützt das dann?
Die Lead-to-Close Conversion Ratio (CVR), d. h. der Prozentsatz der Leads, die zu Kunden werden, liefert Ihnen wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Marketingkampagnen Leads in Kunden umwandeln und welche nicht. Anhand dieser Informationen können Sie Änderungen vornehmen und Ihre Bemühungen priorisieren.
Zur Berechnung der CVR:
Anzahl der Verkäufe ÷ Anzahl der Leads = Lead-to-Close Conversion RatioNeukunden aus Marketing-Aktivitäten
Marketing Originated Customers
Im besten Fall sollten alle Kunden durch Marketingmaßnahmen generiert werden. Leider ist das nicht immer der Fall. Und wenn Sie immer noch Schwierigkeiten haben, die Effektivität des Marketings zu beweisen, sollten Sie sich diese Kennzahl ansehen – den Prozentsatz der durch Marketing generierten Kunden.
Sie gibt den Prozentsatz der Kunden an, die durch Marketingmaßnahmen in einem bestimmten Zeitraum gewonnen wurden. Sie können ihn leicht berechnen, wenn Sie die Lead-Quellen verfolgen:
Marketing-Leads / Neue Kunden insgesamt = Prozentualer Anteil der durch Marketing gewonnenen Kunden
Je höher der Prozentsatz, desto besser. Diese Kennzahl zeigt deutlich, wie sehr das Geschäft dank des Marketings gewachsen ist.
Durchklickrate
Click-Thru-Rate (CTR)
Im Folgenden betrachten wir noch ein paar kampagnenspezifische KPIs, die dabei helfen, die Wirksamkeit von digitalen Marketing-Aktivitäten zu messen und – gegebenenfalls – Optimierungspotential zu entdecken.
Wie die CTR, die den Prozentsatz der Nutzer misst, die auf eine online veröffentlichte Anzeige klicken:
Anzahl der Nutzer, die auf die Anzeige geklickt haben / Anzahl der Aufrufe der Anzeige = CTR
Die CTR gibt an, wie oft Nutzer auf eine Anzeige klicken, verglichen mit der Anzahl der Anzeigenaufrufe. Das ist eine wesentliche Kennzahl, um zu beurteilen, ob eine Anzeige konvertiert, oder nicht und liefert so die Basis für Anpassungen einer Kampagne.
Kosten pro Aktion
Cost-per-Action (CPA)
Eine weitere Kennzahl, die hilft, die Wirksamkeit von Kampagnen zu messen und zu beurteilen, ist die Cost-per-Action, oder CPA
Diese Kennzahl misst die Kosten für die Gewinnung eines Kunden anhand einer bestimmten Aktion. Also sehr ähnlich der Customer Acquisition Cost (CAC) die weiter oben beschrieben sind, allerdings werden nicht die Gesamtkosten ermittelt, die aufzuwenden sind, um einen Neukunden abzuschließen, sondern eben die Kosten für eine vorab definierte Aktion. Das hilft wie die CTR (Click-Thru-Rate) und der CPC (Cost-Per-Click) die Wirkung einzelner Maßnahmen zu bewerten und gegebenenfalls die Kampagne zu optimieren:
Werbekosten / Anzahl der Conversions = CPA Vor allem ist der CPA sehr einfach zu berechnen.
Kosten pro Klick
Cost-per-Click (CPC)
Eine Maßzahl, die schon früh nach Kampagnenstart hilft die Performance zu ermitteln, stellt der Cost-Per-Click (CPC) dar. Die Zahl liefert die Kosten eines jeden Klicks auf ein Online Werbemittel. Wenn für eine Kampagne unterschiedliche Werbemittel erstellt werden, kann so der Bestperformer, der die niedrigsten Kosten für einen Klick ausweist schon nach kurzer Zeit ermittelt werden. Die Kampagne kann umgehend optimiert werden.
Kosten der Werbung / Anzahl der Klicks = CPC Wie der CPA und die CTR ist der CPC ebenfalls sehr einfach zu berechnen.
Verhältnis neue zu wiederkehrenden Besuchern
New To Repeat Visits Ratio
Um die Qualität eines LEADS zu qualifizieren, hilft es, die Anzahl der wiederkehrenden Besucher zu erheben und auszuwerten. Wenn dieser Wert mit jenem der neuen Besucher in Relation gesetzt wird, kann die Qualität der Kampagne und vor allem der Kampagnenbotschaft evaluiert werden.
Anzahl neue Besucher / Anzahl wiederkehrende Besucher Ist das Verhältnis sehr klein, ist zwar die Kampagne attraktiv, sehr wahrscheinlich finden die User aber nicht, was sie suchen, sie kommen mit einer falschen Erwartungshaltung, oder die falsche Zielgruppe wurde angesprochen. Das Wissen darüber hilft, die Kampagne oder den Content auf der Website zu optimieren.