Marketing Automation – Mythos & Wirklichkeit

Marketing Automation re.think Blog Article

Von: Wilhelm Steindl

CEO und Mitgründer der re.think Consulting Gmbh, digitales Urgesteindl, Digitalisierungsberater, Digitalmarketer, Podcaster und Blogger.

21. Jul, 2021

In der zweiten Ausgabe unseres UNCRIPTED Podcasts haben wir uns gemeinsam mit Peter Rosenkranz dem Thema Marketing Automation gewidmet und der zentralen Frage ob der Nutzen den Aufwand rechtfertigt, sowie wie die fundierte, datenbasierte Zielgruppenansprache funktionieren kann, wie die gesteckten Ziele erreicht werden können und ob Marketing Automation bei knappen Ressourcen hilft.

 

Was ist Marketing Automation überhaupt?

Marketing Automation beschreibt eine Software-Suite oder -Plattform, die dabei hilft, Kunden zu finden, zu binden und zu behalten – in unterschiedlichem Ausmaß für B2B und B2C. Anders gesagt, eine Sammlung an Tools, als Unterstützung um …

  • Potenzielle Kunden auf die Webseite zu kriegen, über

    • Inhalt und Gestaltung

    • SEO

    • Werbung

    • Social Media

  • bei der Kontaktaufnahme (= Lead Generierung)

    • Kontaktdaten an Kontaktpunkten sammeln (= Leads)

  • Leads zu qualifizieren

    • Kaufbereite User identifizieren und ansprechen

  • Verkäufe auch abzuschließen

    • Verwaiste Warenkörbe

    • Nachkaufdissonanzen vermeiden

  • bei der Nachbetreuung von Sales

    • Reviews

    • Empfehlungen

  • bei der Pflege von Kontakten mittels

    • Retention Grid

    • Aussortieren von „Leichen“, also kalten Leads, die Kosten verursachen, aber keinen Umsatz bringen

Warum machen das dann nicht alle?

Es ist ein Tool, das HILFT die oben beschriebenen Dinge zu tun.

Entgegen der weit verbreiteten Annahme, die sich am Wort AUTOMATION orientiert, ist es im ersten Schritt durchaus aufwändig, das alles vorzubereiten und aufzusetzen.

Folgende Punkte müssen im Vorfeld der Entscheidung und der Einführung von Marketing Automation behandelt werden:

  • Konzept und Strategie

  • Inhalte

  • Definition Buyer Personas, Customer Journey und Kontaktpunkte (= Trigger)

  • TradeOffs/GiveAways gegen Kontaktdaten

    • Webinare

    • Whitepapers

    • Videos

  • Noch mehr Inhalte

  • A/B oder Multivariate-Tests, um abzutesten, was besser funktioniert

Was macht Marketing Automation dann genau?

Repetitive Tasks, die normalerweise von einem Marketing-Mitarbeiter erledigt werden, können automatisiert ablaufen.

Wenn zum Beispiel ein potenzieller Kunde einen bestimmten Triggerpunkt im Marketing-/Sales-Funnel aktiviert, wird ein Prozess, oder Workflow ausgelöst. Zum Beispiel:
Alle potenziellen (Neu-) Kunden in „meinem“ Online-Shop, die über eine bestimmte Kampagne gekommen sind und sich vermehrt für eine Produktkategorie interessiert haben, sollen ein spezielles Angebot erhalten.
Ohne Marketing Automation müsste der Marketing-Mitarbeiter diese User identifizieren, als Segment exportieren, in ein E-Mail- oder anderes Marketingsystem wie einen AdServer, oder den facebook Business Manager importieren und mit diesem Segment eine Kampagne aufsetzen, mit Tracking/Reporting verbinden und exekutieren.
Genau dieser Teil wird mit Marketing Automation automatisiert. Die Kampagne ist vorbereitet und sobald ein User den Trigger auslöst, wird diese exekutiert. Die Ergebnisse gelangen automatisch zurück ins System und dienen als Basis für weitere Schritte/Prozesse und fürs Reporting.

Wie hilft Marketing Automation Kosten zu sparen?

Indem es viele unterschiedliche Tools konsolidiert und vereinheitlicht. Zentral arbeitet ein CRM, in dem alle Kundendaten zusammenlaufen und die Verbindungen zu Marketing, Social Media, Newsletter-System, Angebots-System, etc. sind bereits gegeben. Eine Website oder Landingpage mit einem Kontaktformular ist ein erster, guter und wichtiger Schritt, aber erst durch Marketing Automation entsteht eine Lead-Generierungs-Maschine, zum Beispiel über eine sogenannte Newsletter-Anmeldungs Drip-Kampagne, die wie folgt aufgebaut werden kann:

  1. Im ersten Schritt wird zumindest die E-Mail-Adresse und optional noch Name und Anrede abgefragt. Das löst die Kampagne aus.
  2. Erforderlich ist die Bestätigung der Anmeldung über Double Opt-In. Dazu wird das erste Mail automatisiert versendet mit der Aufforderung zur Bestätigung der E-Mail-Adresse.
  3. Nach Klick auf die Bestätigungs-Aufforderung gelangt der User auf eine Anmelde-Bestätigungs-Seite. Zusätzlich zur Bestätigung kann zum Beispiel das Interesse abgefragt werden, wenn es unterschiedliche Newsletter gibt. Diese Auswahl wird im Userprofil (im CRM) abgespeichert.
  4. Ein Shop-Betreiber könnte nach einigen Tagen per E-Mail nach dem Geburtstag fragen, mit dem Hinweis, dass der Empfänger zum Geburtstag eine kleine Aufmerksamkeit erhält.
  5. Im nächsten Schritt könnte noch die Adresse abgefragt werden, mit dem Hinweis, dass die Aufmerksamkeit per Post übermittelt wird.
  6. Weitere Schritte könnte nach ein paar zugesandten Newslettern eine Umfrage über die Zufriedenheit sein.

So entsteht sukzessive ein detailliertes User-Profil im CRM. Dieses kann zusätzlich mit verhaltensbasierten Userdaten aufgefettet werden. Beispiele dafür sind vom User stark frequentierte Seiten, oder Produktkategorien, die Information wie der User das erste Mal auf die Seite gekommen ist, was er bereits gekauft hat, etc.

Das alles passiert – einmal aufgesetzt – vollständig automatisch und hilft dabei den Lead, oder auch den Kunden personalisiert anzusprechen, personalisierte Angebote zu erstellen und im besten Fall zum Kauf/Wiederkauf zu bewegen.

Zusätzlich hilft Marketing Automation bei der Einsparung von Monkey-Work

  • Keine händische Selektion/Segmentierung von Kundenprofilen im CRM, sondern exportieren der Kontakte in Business-Manager/Google Advertising/Newsletter-Tool/etc.
    Derartige Workflows können leicht digitalisiert werden – die Tools liegen ja optimalerweise in einer Plattform.

  • Marketing Workflows können ebenfalls einfach automatisiert werden:
    Ein potenzieller Kunde interagiert im Newsletter, oder in einer Social Media AD mit redaktionellem Inhalt und erhält ein personalisiertes Angebot für ein – aufgrund seines Verhaltens passendes – Webinar und meldet sich an. Nachbearbeitung erfolgt durch das Sales-Team und generiert einen Abschluss.

  • Transaktionale Workflows können noch einfacher automatisiert werden, zum Beispiel:

    • Verwaister Warenkorb

    • Empfehlungen zu Produkten im Warenkorb

    • Sendungsverfolgung

    • Up- und Cross-Selling, zum Beispiel über Empfehlung von Versicherungen, Pflege von Produkten, Zubehör, ..

Beachte!

Wichtig ist es zu verstehen, dass man nicht einfach ein Tool kaufen und einschalten kann in der Annahme, dass das Marketing dann auch schon läuft. Marketing Automation ist nur ein Werkzeug und nur Teil des Erfolges. Um erfolgreich zu sein, muss der gesamte Inboundmarketing-Prozess betrachtet werden – Marketing ist ein Teil dieses Prozesses, der nahtlos integriert ist. Aber wie die angeführten Beispiele zeigen, muss Sales ebenfalls eingebunden werden. Anders gesagt, der Marketing und Sales-Funnel muss für beide „Abteilungen“ abgestimmt aufgesetzt werden, wie überhaupt alle Stakeholder an einen Tisch geholt werden müssen – Produktverantwortliche, Marketingverantwortliche, Sales, IT und Management. Nur dann kann die Einführung von Marketing Automation erfolgreich sein, wenn alle ein gemeinsames Ziel identifizieren und verfolgen, die Grundlagen gemeinsam erarbeiten und liefern und den Change Prozess gemeinsam tragen.

Wobei hilft Marketing Automation und was können Ziele sein, die bei der Entwicklung einer Strategie festgelegt werden sollten?

  • Lead Generierung

  • Lead Qualifizierung/Datenanreicherung (z.B. über eine DripCampaign)

  • Kundenbindung

  • Churn Prevention

  • Umsatzsteigerung

  • Loyalitätssteigerung

  • Produktion und Veröffentlichung von personalisiertem Content

  • Optimierte Newsletter-Anmeldungen und –Onboarding über Drip Kampagnen

  • Optimierte Newsletter-Kampagnen über z.B. Reminder bei NichtÖffner, etc.

  • Social Media Monitoring und Posten

  • Leadgenerierung

  • Lead Scoring und Leadqualifikation

  • Automatisierte Workflows

  • Analytics

  • Reporting

  • Conversion Optimierung

  • Integration mit CRM und Sales Tools

  • Steigerung der Verkäufe

  • Steigerung des Warnkorbwertes

  • Reduzierung der Nachkaufdissonanzen

Wie wird eine Marketing-Automation-Strategie entwickelt?

    Externe Beratung hilft jedenfalls bei der Erarbeitung der Grundlagen, der Definition der Ziele, dem Entwickeln und Aufsetzen von Workflows und Kampagnen, bei der Moderation der Produktauswahl und in der Begleitung des Change Prozesses.

    Warum ein Change Prozess? Die Marketing- und Vertriebs-Prozesse werden ja nicht zwangsweise neu entwickelt, sondern vielmehr digitalisiert, angepasst und erst dann „programmiert“.

    Die Mitarbeiten müssen die gesamte Entwicklung aktiv begleiten und so „on the Job“ eingebunden werden. Wenn das System aufgesetzt ist, müssen sie in der Lage sein, das System selbst zu betreiben. Die Auswahl der Lösung soll dergestalt erfolgen, dass nach der Implementierung keine Abhängigkeit, weder vom Anbieter noch von der Agentur herrscht.

    Was sind Kriterien für die Produktauswahl?

    Die Beantwortung folgender Fragen aus unterschiedlichen Bereichen hilft beim Einstieg. Im Zuge der Beratung werden die einzelnen Bereiche natürlich detaillierter beleuchtet:

    IT-Ressourcen und Kenntnisse?

    Gibt es eine eigene IT-Abteilung und vorhandene Ressourcen, um eine individualisierte Lösung zu entwickeln, oder kann ein Anbieter mit einer OutOfTheBox-Lösung – auf Kosten der Flexibilität – zum Einsatz kommen?

    Unternehmensgröße?

    Spezialisierung von Systemen entsprechend Unternehmensgröße

    Ist ein CRM vorhanden oder muss Marketing Automation auch das CRM liefern?

    Welche Schnittstellen gibt es/müssen eingebunden/bedient werden?

    Was sind die Ziele?

    Welche Ziele entsprechend obenstehender Liste werden verfolgt?

    Welches Preismodell wird verfolgt?
    • Kontaktbasiert

    • Nach gesendeten E-Mails

    Die Rolle von GDPR
    • Müssen die Daten in der EU liegen?

    • Oder ist das kein Thema?

    Diese Punkte beeinflussen sich klarerweise gegenseitig. So hat etwa die Komplexität eine direkte Auswirkung auf den Preis, genauso verhält es sich bei der Unternehmensgröße, oder der Anzahl der Kontakte.

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